苏州农商银行日前发布消息称，该行已入驻小红书，将第一时间发布理财干货、优惠活动、社招校招等资讯。近期，包括苏州农商银行在内的多家银行开通小红书账号，主动走进年轻客群聚集地中金策略，积极与年轻客户建立连接。
中国证券报记者调研发现，银行积极入驻小红书，主要源于该平台拥有庞大且高度活跃的年轻用户群体，成为银行触达新一代客群、塑造亲民品牌形象的重要渠道。专家提示，在账号经营管理中，银行需高度关注合规风险。
银行积极运营小红书账号
记者发现，不少银行精准把握小红书、抖音等社交软件的传播特点。如采用口语化表述、灵活使用网络热词，在传播主体上强调场景化与生活代入，增强互动性与社区感，视觉设计上也比较生动活泼，努力营造一种共同探索、互相种草的社区氛围。
浙商银行表示，该行小红书账号主要分享幸福指南、财富干货、文旅攻略，并与粉丝进行抽奖等互动活动。苏州农商银行则表示，其小红书账号主要内容包括零基础理财知识、银行优惠活动预告、金融知识科普、招聘资讯、银行人的日常Vlog和苏州文旅攻略等。
事实上，已有多家国有大型银行、股份行开通了小红书、抖音账号。招商银行的小红书账号粉丝数量高达51.4万，账号获赞与收藏接近300万次；平安银行、中信银行信用卡的小红书账号粉丝数量也在10万以上。
内容运营贴合年轻人心理中金策略
从传播内容上看，银行的小红书、抖音账号主要分享三类内容。
一是金融类知识科普，这类科普内容形式往往比较多样，如情景短剧、漫画等。平安银行的小红书账号最近分享了稀土、黄金税收新规等热点解析，均以漫画讲解的形式呈现。招商银行的抖音账号推出“秒懂金融”系列短视频，对收益率、资产配置等理财知识进行通俗明快的科普。此外，不少银行还推出了金融反诈方面的宣传内容。
二是品牌形象建设，主要向普通用户传递亲和力。不少银行推出个性化IP，如平安银行的“小财娘”和“口袋旺”、招商银行的“指定喵”、光大银行的“小茄子”、浙商银行的“RedO”、兴业银行的“兴福龙”等，通过新鲜生动的IP，让品牌变得更鲜活。
三是巧妙植入的产品推广内容，这类内容有别于传统“硬广告”，采用场景化方式宣传银行的产品，贴合年轻用户的“种草”心理。如银行宣传黄金产品、信用卡产品等。
“新媒体平台往往拥有强大的用户画像和算法推荐能力，银行可以将理财、信用卡、消费贷等产品，精准推送给潜在目标客户，提升营销效率，降低获客成本。”招联首席研究员董希淼表示，同时银行还可以实现“软性”营销和消费者权益保护、投资者教育。
巨丰投顾高级投资顾问于晓明表示，银行积极入驻小红书，核心是瞄准平台年轻优质客群与流量红利，借助其“搜索+种草”生态，精准对接留学汇款、理财规划等用户需求，同时通过生活化内容实现品牌年轻化转型。
需注意合规风险
银行的小红书账号运营得有声有色，但也应关注合规风险。近期，监管部门高度重视金融领域网络乱象治理。11月26日，北京市网信办会同北京金融监管局联合部署开展为期3个月的“清朗京华·金融守护”金融领域网络乱象治理专项行动，要求各网站平台严格履行主体责任，强化账号资质核验，全面清理违规信息。
于晓明提示，银行运营社交平台账号需严守合规底线，杜绝“保本保息”等误导性表述和绝对化宣传，清晰揭示金融产品风险，完成官方蓝V认证、防范冒名风险，规范内容专业边界、强化信息复核与数据保护，避免违规收集用户信息或超范围发布金融建议。
邮储银行研究员娄飞鹏表示，需警惕平台上的仿冒账号，防范黑灰产借银行名义开展非法活动，确保品牌声誉与用户权益不受侵害。
“对新媒体运营的效果要有耐心，着眼于品牌建设和用户关系的长期价值，而非短期流量。除了自身新媒体账号之外，银行可以加强与专业研究人士、财经意见领袖等合作中金策略，扩大新媒体运营的朋友圈与生态圈，提升营销与传播的效能。”董希淼表示。
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